Ohne eine Zielgruppenbestimmung kann keine erfolgreiche Kampagne erstellt werden, und ohne eine Werbekonzeption und zielgerichtete Gestaltung der Werbemittel fühlen sich die potenziellen Konsumenten nicht angesprochen. Die fortlaufende Evaluation der Werbewirkung und prozessbegleitende Anpassung der Einführungs-, Fortführungs- oder Erinnerungswerbung ist Bedingung, um zielgerichtete und damit erfolgreiche Werbung gestalten zu können. All diese Aspekte bedienen sich der Methoden der Marktforschung (Felser, 2015, S. 414).

Marktforschung

„Die Marktforschung stellt die Verbindung von der Marketingabteilung zu den Verbrauchern, den Kunden und zur Öffentlichkeit her“ (Kotler et al., 2016, S. 202).

Mittels Studien ist es möglich, zu spezifischen Marktinformationen hinsichtlich der potenziellen Kunden und Marketingfragestellungen zu gelangen. Die Informationen können „genutzt werden, um Chancen und Probleme zu identifizieren und zu definieren, um Marketinghandlungen zu generieren […] um die Marketingperformance zu kontrollieren“ (Kotler, 2017, S. 118). Die Erkenntnisse liefern Marketingchancen und zeigen Marketingprobleme auf, helfen Marketingaktionen zu konzipieren, zu optimieren und deren Wirksamkeit zu überprüfen. Und sie ermöglichen es, die Messbarkeit der Marketingleistung und darüber ein Verständnis für das Marketinggeschehen zu erwerben (Kotler et al., 2016, S. 202).

„Auf der theoretischen Basis des Konsumentenverhaltens ist es Aufgabe der Marktforschung, die relevanten Informationen für das unternehmerische Handeln zu operationalisieren, d.h. sie einer Messung zugänglich zu machen“ (Olbrich et al., 2018, S. 1). Und „durch Erklärung und Prognose Hinweise für eine vorausschauende Gestaltung der Realität zu geben“ (Olbrich et al., 2018, S. 7).

Ziele der Marktforschung

Im ersten Schritt werden die Problemstellung und das Ziel der Studie definiert. Die Problemstellung kann, wenn Entscheidungen im Unternehmen anstehen, rückwärts von den Entscheidungsalternativen aus definiert werden. Das Ziel kann explorativ, deskriptiv oder eine Ursachenforschung sein.

Explorative Studie

„Ziel einer explorativen Studie ist es, erste vorbereitende Informationen zu sammeln, die dabei helfen, das Problem zu definieren und Hypothesen zu bilden“ (Kotler et al., 2016, S. 203).

Deskriptive Studie

Das Marktpotenzial für ein Produkt oder die Einstellungen zu einem Produkt zu bestimmten, geschieht mittels einer deskriptiven Studie.

Ursachenforschung

Bei der Ursachenforschung „steht der Test von Hypothesen über Ursache-Wirkungs-Zusammenhänge im Vordergrund“ (Kotler et al., 2016, S. 203).

Im zweiten Schritt wird der Forschungsplan erstellt, der neben der Planung wie die Informationen zu erheben sind, auch eine Kostenkalkulation beinhaltet. Zur Erhebung der Primärdaten stehen die Beobachtung, Fokusgruppen, Befragungen, Verhaltensdaten und Experimente zur Verfügung (Kotler et al., 2017, S. 122).

Sekundärdaten

Sekundärdaten liefern „Unternehmensbibliotheken, öffentliche oder Universitätsbibliotheken bis hin zu wirtschafts- oder regierungsseitigen Veröffentlichungen“ (Kotler et al., 2016, S. 205). „Die Gesellschaft für Konsumforschung (GfK, gfk.com) gehört zu den größten Marktforschungsunternehmen weltweit und ist in über 100 Ländern aktiv. Sie analysiert […] Reichweiten und das Mediennutzungsverhalten von Verbrauchern auf sämtlichen technischen Geräten (TV, Radio, Laptops, Tablets, Smartphones)“ (Kotler et al., 2016, S. 206). Die Nielsen Company erforscht den Markt bezüglich Trends und Gewohnheiten, was Unternehmen Einblicke in die Wünsche der Konsumenten gewährt. Neben den Marktforschungsunternehmen gibt es Onlinedatenbanken und Internetquellen, die die Möglichkeit bieten, Sekundärdaten selbst zu durchsuchen. Beispiele für Datenbanken sind ProQuest, LexisNexis oder Statistika. „Das Sinus-Institut untersucht kontinuierlich die Lebensstile im Kontext des gesellschaftlichen Wertewandels“ (Kochhan, 2017, S. 26). Sekundärdaten müssen folgende Anforderungen erfüllen, damit sie sich für die Marktforschung eignen: Relevanz für die tatsächliche Fragestellung, Genauigkeit durch verlässliche Erhebung und sachkundige Aufbereitung, Aktualität und Unparteilichkeit durch Objektivität bei der Datensammlung und -analyse (Kotler et al., 2016, S. 208).

Analyse & Interpretation

Die anschließende Analyse und folgende Interpretation liefert Informationen zur Entscheidungsfindung für das Management. Die Integration der Marktforschung zur Erstellung der Marketing Landscape ermöglicht die Berücksichtigung der folgenden Aspekte: Aktualität, Objektivität, Relevanz und Trendentwicklungen bei der Erstellung der Werbe- und Marketingkampagnen

Literatur

Felser, G. (2015). Werbe- und Konsumentenpsychologie. 4. Auflage. Berlin: Springer.

Kochhan, C. (2017). Werbepsychologie und Kommunikation. 4. Auflage. Riedlingen: Studienbrief der SRH Fernhochschule.

Kotler, P., Kartajaya H., Setiawan I. (2017). Marketing 4.0 Der Leitfaden für das Marketing der Zukunft. Frankfurt am Main: Campus Verlag GmbH.

Kotler, P., Armstrong, G., Harris, L.C., Piercy, N. (2016). Grundlagen des Marketing. 6. aktualisierte Auflage. Hallbergmoos: Pearson Deutschland GmbH.

Olbrich R., Battenfeld D. (2018). Marktforschung und Sektorales Marketing.  Kurseinheit 1: Einführung in die Marktforschung und das Käuferverhalten (Version 2.0) Kurs 41631-8-01-S 1. Studienbrief der Fernhochschule Hagen.