Die Marketing Landscape besteht aus dem Makro- und Mikro-Umfeld des Unternehmens. Eine Marketing Landscape ermöglicht es, ein Unternehmen eingebettet im Markt zu betrachten und die für erfolgreiche Werbe- und Marketingkampagne relevanten Informationen zur Hand zu haben. „B2B marketers must define their target market, target accounts, and ideal buyer; create products and services to meet the needs of those buyers; and correctly position, price, and promote their products and services in the marketplace” (King, 2015, S.7). 

Das Mikro-Umfeld

Der erste Schritt bei der Entwicklung einer Marketing Landscape ist die Betrachtung des Mikro-Umfeldes des Unternehmens.  Das Mikro-Umfeld eines Unternehmens beschreibt all die Akteure, die direkt oder indirekt im Zusammenhang mit dem Unternehmen stehen. Dazu zählen Kunden, Kunden der Kunden (im B2B Umfeld), user des Produktes, Wettbewerber, Distributoren, Wiederverkäufer, Partner, Communities und Meinungsführer.  Neben den Akteuren des Unternehmens spielt auch die Art des Business eine Rolle. Handelt es sich um ein reines Business to Business Unternehmen, ein Business to Customer Unternehmen, oder ist es gegebenenfalls ein Unternehmen mit einem Produktportfolio sowohl für andere Unternehmen als auch Individuen. In allen Fällen ist es wichtig, den Zielmarkt und die optimalen Käufer zu kennen, um Produkte zu entwickeln, die den Wünschen und Bedürfnissen der Käufer entsprechen. „Erkläre den Mehrwert für Käufer-Persona. Löse Probleme für Nutzer-Persona (Lemser, 2018, S. 55).“ Bei der Betrachtung der optimalen Kunden ist es wichtig, den Customer-Lifetime-Value (CLV) zu betrachten. „Der Customer-Lifetime-Value (CLV) beschreibt den erwarteten Kapitalwert, den ein Kunde während seines gesamten Kundenlebens realisiert“ (Kotler et al., 2017, S. 176). „Im Grunde ist Marketing die Kunst, profitable Kunden zu gewinnen und an sich zu binden“ (Kotler, 2017, S. 174). 

Die Wettbewerbsanalyse

Um Kampagnen zu entwickeln, die nicht nur die Zielgruppe anspricht, sondern auch zum Erwerb des Produktes führt, ist eine genaue Kenntnis des Marktes notwendig. Welche Probleme existieren, welche Wettbewerber lösen welche Probleme und welche Risiken und Chancen bestehen im Markt. Wie groß ist das Marktpotenzial? Wie hat sich der Markt in den letzten Jahren entwickelt und was besagt die Trendentwicklung? Vergrößert sich der Markt oder handelt es sich schon jetzt um einen Verdrängungsmarkt? Wie viele Startups erscheinen mit gleichem oder ähnlichem Business pro Woche auf dem Markt und wie viele Unternehmen oder Startups scheitern? Eine qualitative Marktanalyse betrachtet die Chancen und Risiken, die Zielgruppen und die produktbezogenen und branchenspezifischen Analysen innerhalb des Marktes. Die Chancen- und Risikenkataloge „stellen darauf ab, den relevanten Markt des Unternehmens systematisch auf relevante Entwicklungen „abzuklopfen“ und die Konsequenzen für das Unternehmen herauszuarbeiten“ (Walsh, 2009, S. 140). Die Zielgruppe kann basierend auf den Demografischen, Psychografischen oder Verhaltens Kriterien untersucht werden (Walsh, 2009). Innerhalb der Zielgruppen finden sich unterschiedliche Kundengruppen: existierende Kunden, potenzielle Kunden und evaluierende Kunden. Von potenziellen Kunden wird gesprochen, wenn das Unternehmen eine Lösung für eine Kundengruppe anbietet, von deren Existenz die Kundengruppe noch keine Kenntnis hat. Dies wäre eine Kundenzielgruppe für eine Werbe- und Marketingkampagne, da dadurch neue Kunden generiert werden könnten. Von evaluierenden Kunden wird gesprochen, wenn es sich um Kunden handelt, die zuvor schon Kontakt mit dem Unternehmen aufgenommen haben, und dabei sind Lösungsvorschläge des Unternehmens zu evaluieren, aber von denen noch kein Angebot angenommen worden ist (Lemser, 2018). Produktbezogene Analysen betrachten den Lebenszyklus eines Produktes, welches wiederum Hinweise für die Werbe- und Marketingkampagne liefert, da je nach Lebensphase eines Produktes verschiedene Kampagnenarten eine Wirkung zeigen. So sind bei der Markteinführung einer Innovation ganz andere Werbebotschaften zu erstellen als bei einem Produkt, das schon lange auf dem Markt existiert und von vielen Wettbewerbern angeboten wird. Die Branchenstrukturanalyse liefert Informationen bezüglich der Anzahl der Wettbewerber, das Branchenwachstum, die Produktdifferenzierung und die Nachfrage am Markt (Porter, 2011). 

Das Makro-Umfeld

Das Makro-Umfeld eines Unternehmens beschreibt alle von außen an das Unternehmen einwirkenden Faktoren. Dabei werden die demografische Entwicklung, Generationsunterschiede, volkswirtschaftliche Rahmendaten und Konsum, Umfeld und Ressourcen, das technologische Umfeld und das politische und kulturelle Umfeld betrachtet. „Unter Demografie versteht man die Untersuchung der Bevölkerung anhand der statistischen Dimensionen Größe, Bevölkerungsdichte, Verteilung im Raum, Alter, Geschlecht, Zugehörigkeit zu einer ethischen Gruppe, berufliche Tätigkeit und weiterer geeigneter Merkmale“ (Kotler et al., 2016, S. 156). Die Betrachtung der demografischen Faktoren ist von entscheidender Bedeutung für das Marketing, „da es hier um die unterschiedlichen Gruppen der Bevölkerung geht, die entsprechend bestimmter Auswahlkriterien Märkte darstellen“ (Kotler et al., 2016, S. 156). Die Analyse der unterschiedlichen Generationen liefert Ansätze für die Marketingstrategien, da jede Generation auf unterschiedliche Marketingbotschaften anspricht. Die Kaufkraft und Verbrauchergewohnheiten bestimmen das ökonomische Umfeld des Unternehmens. Gerade für internationale Unternehmen ist die Einkommenshöhe und -verteilung ein wichtiger Punkt. Zunehmende Umweltverschmutzung, Verknappung der natürlichen Ressourcen, steigende Energiekosten und umweltpolitische Interventionen haben ebenso eine Bedeutung für das Marketing. (Kotler et al., 2016, S. 161 ff) „Das technologische Umfeld ändert sich rapide. Marketingexperten sollten daher kommende Technologietrends intensiv beobachten“ (Kotler et al., 2016, S. 168). Die digitale Transformation der letzten Jahre hat nicht nur auf die Endverbraucher, sondern vor allem auf die Unternehmen einen großen Einfluss bzgl. der eingesetzten Technologien. Ebenso nimmt das politische Umfeld durch Regularien für Unternehmen direkt und indirekt via wirtschaftsrelevanter Gesetzgebungen Einfluss. Die DGSVO beispielsweise hat bei vielen Unternehmen dazu geführt, dass Marketingpraktiken wie beispielsweise das Einsammeln von eMail Adressen ohne double opt in nicht mehr angewendet werden durften, was zu einer Reduzierung der Leadgenerierung führte. „Vom soziokulturellen Umfeld nehmen wir, beinahe unbewusst, eine Weltansicht auf, die die Beziehung zu uns selbst, zu anderen, zu Organisationen, zur Gesellschaft, zur Natur und zum Universum definiert“ (Kotler et al., 2017, S. 91). Das kulturelle Umfeld beeinflusst das Marketing durch Veränderung der kulturellen Werte, das Bild vom Menschen und der Einstellung von Menschen gegenüber Organisationen, der Gesellschaft, der Natur und dem Universum. Das Marktfeld beschreibt, woraus das Unternehmen den Umsatz generieren möchte. Die Strategieoptionen sind beispielsweise die Marktdurchdringung mittels bestehender Produkte und bestehender Zielgruppen oder der Entwicklung, hin zu neuen Produkten für neue Zielgruppen. Aus diesen Informationen werden unterschiedliche Strategien für das Marketing und letztlich die Werbe- und Marketingkampagnen abgeleitet: Die (geografische) Marktabdeckung beschreibt die Strategie, wo das Produkt vertrieben wird. Die Frage nach dem zentralen Wettbewerbsvorteil entspricht der Strategieoption der Preisführerschaft, Qualitätsführerschaft oder Innovationsführerschaft, wobei immer die eigentliche Fragestellung ist, worin unterscheidet sich das Produkt von allen Wettbewerbern. Das Markt-Timing betrachtet den Eintrittstermin des Unternehmens in den Markt. Ist es eine Pionierstrategie, da das Unternehmen hier Innovator war, oder eine Früher-Folger Strategie oder eher Später-Folger Strategie (Walsh et al., 2009).

Marktkennzahlen

Es werden folgende globale Marktkennzahlen unterschieden:

  • „Marktvolumen (derzeitige Marktgröße, gemessen in Geld- oder Mengengrößen)
  • Marktpotenzial (maximale Marktgröße incl. bisher unausgeschöpfter Marktreserven)
  • Marktwachstum (z. B. jährliche Wachstumsrate in%)
  • Marktanteile der wichtigsten Anbieter (gemessen in Geld- oder Mengengrößen)
  • Konzentrationsgrad der Wettbewerber (z. B. Anteil der zehn größten Anbieter am Branchenumsatz)
  • durchschnittliche Umsatz- und Kapitalrentabilität in der Branche (zu ersehen aus den Bilanzen der Wettbewerber)
  • Größe der wichtigsten Kundensegmente (z. B. Privatkunden/Firmenkunden)
  • Strukturmerkmale der wichtigsten Kundensegmente (z. B. Alters-, Geschlechts und Kaufkraftstruktur)“ (Walsh et al., 2009, S. 138)

Marktsegmentierung

Ziel der Marktsegmentierung ist es ein „Marktsegment [zu] finden, in dem man dominiert und nicht partizipiert“ (Lemser, 2018, S. 67). „Eine marktorientierte Segmentierung beschreibt eine Gruppe von Individuen oder Unternehmen, die ein Set an gleicher identifizierter Marktprobleme teilt und die bereit ist, für eine Lösung der Probleme zu zahlen“ (Lemser, 2018, S. 69). Und die „aufgrund homogen ausgeprägter Charakteristika durch einen bestimmten Marketing-Mix angesprochen werden kann (Olbrich, 2018, S. 23).“ Das Marketing-Mix beinhaltet die Faktoren: Produkt-, Distributions-, Preis- und Kommunikationspolitik. 

Literatur

King, K. A. (2015). The Complete Guide to B2B Marketing: New Tactics, Tools, and Techniques to Compete in the Digital Economy. Pearson Education. Kindle-Version.

Kotler, P., Kartajaya H., Setiawan I. (2017). Marketing 4.0 Der Leitfaden für das Marketing der Zukunft. Frankfurt am Main: Campus Verlag GmbH.

Kotler, P., Armstrong, G., Harris, L.C., Piercy, N. (2016). Grundlagen des Marketing. 6. aktualisierte Auflage. Hallbergmoos: Pearson Deutschland GmbH.

Lemser, F. (2018). Strategisches Produktmanagement. proProduktmanagement GmbH. Nürnberg. Abgerufen am 11.11.2018 unter https://www.pro-produktmanagement.de/docs/public/Strategisches-Produktmanagement-Buch-Open-Product-Management-Workflow.pdf

Olbrich R. (2018). Grundlagen des Marketing. Kurseinheit 1: Einführung in die Marketingplanung (Version 1.7) Kurs 41621-8-01-S 1. Studienbrief der Fernhochschule Hagen.

Porter, M. E. (2011). HBR’s 10 Must Reads on Strategy “What Is Strategy?”. Harvard Business Review Press. Kindle-Version.

Walsh, G.; Deseniss, A.; Kilian, Th. (2009). Marketing Eine Einführung auf der Grundlage von Case Studies. Berlin Heidelberg: Springer.