Das „eigentliche Kriterium für die Qualität jeglicher Methode zur Überprüfung der Werbewirkung […] [ist] der ökonomisch messbare Werbeerfolg“ (Moser, 2002, S. 115). Moser spricht von Merkpunkten, die grundsätzlich bei der Entwicklung eines Werbewirkungsverfahrens zu beachten sind. Dabei spricht er von der Validität und Reliabilität, sowie der Objektivität bei der Auswertung und Interpretation. Bezüglich der Dauer und Durchführung sollte die Akzeptanz, der zeitliche Aufwand, der Persönlichkeitsschutz sowie die Transparenz berücksichtigt werden (Moser, 2002, S. 114). Die Werbewirksamkeit kann unterschiedliche Variablen betrachten: Aufmerksamkeit, Gedächtnis, Informationsverarbeitung, Produkthandhabung, Werthaltung, Motivation und Emotion (Felser, 2015, S. 421 ff). Erhebungsmethoden für die Aufmerksamkeit sind: Beobachtung, Compagnon-Verfahren, Blickbewegungen, Eyes-on-Screen, projektive Tests, Pupillenreaktionen, Reaktionszeiten und Programmanalysatoren. Rekognitions- und Reproduktionstests waren lange Zeit Testverfahren zur Überprüfung der Erinnerungswirkung von Werbung. Bei der Rekognition geht es um das Wiedererkennen von bestimmten Vorlagen. „Rekognition profitiert von Seltenheit, Reproduktion von Häufigkeit“ (Moser, 2002, S. 108). Zur Messung von Motivation und Emotion sind projektive Tests, physiologische Reaktionen, Reaktionszeitmessungen und Befragungen gebräuchlich. Die Produkthandhabung kann mittels Blickbewegungsstudien oder Videoaufzeichnungen gemessen werden. Ein Beispiel, das von Felser besprochen wird, ist die Vorgehensweise von Haarspraykonsumentinnen beim Einsprühen ihrer Haare. So zeigte sich, dass Frauen mit kurzen Locken und Dauerwellen dazu neigen, Locken einzeln zu bearbeiten, was dazu führte, dass Sprühdosen mit feinerer Zerstäubung entwickelt wurden. Wertehaltungen, Motivationen und Emotionen geben eine Auskunft darüber welche Gefühlstönungen von Produkten ausgelöst und welchen Einfluss sie auf das zukünftige Konsumentenverhalten haben könnten. Erhebungsmethoden können hierbei Befragungen, Gruppendiskussionen und Fragebögen sein. Das Werbung Wirkung erzielt sei nicht die Fragestellung, viel mehr: „Auf welche Variablen soll Werbung wirken?“ (Felser, 2015, S. 420) Und damit stellt sich die Frage: Wie kann eine Werbe- und Marketingkampagne evaluiert und dadurch so optimiert werden, dass die ursprünglichen Businessziele erreicht werden können?

Evaluationsprozess

Das Gabler Wirtschaftslexikon definiert Evaluation als „Sammelbezeichnung für den systematischen Einsatz von Methoden, die dazu dienen, die Erreichung eines vorab festgelegten Ziels einer Intervention (z.B. Training, Einarbeitungsmaßnahme, Gehaltssystem etc.) nach deren Durchführung zu überprüfen.“ Wottawa und Thierau betrachten Evaluation als „Planungs- und Entscheidungshilfe […] die ziel- und zweckorientiert [ist und] dem aktuellen Stand wissenschaftlicher Techniken und Forschungsmethoden angepasst sein“ sollte (Wottawa, Thierau, 1998, S. 14). Nach Balzer et. al lassen sich folgende strukturelle Gemeinsamkeiten aufzeigen: 

  • „Definition der zu evaluierenden Maßnahme […]
  • Zielsetzung der Evaluation
  • Planung des Evaluationsprojektes
  • Datenerhebung und Datenauswertung
  • Berichtlegung
  • Bewertung und weitergehende Nutzung“ (Balzer, et. al, 1999, S. 408). 

Bei der Evaluation der Maßnahme einer Werbe- und Marketingkampagne ist das Ziel der Evaluation, die Maßnahme auf Basis der betrachteten Kennzahlen anzupassen, so dass die vorher festgelegten Ziele der Kampagne erreicht werden können. Die Planung des Evaluationsprojektes umfasst neben der Festlegung der Kennzahlen, die ausgewertet werden, auch die Maßnahmen, die bei einer Abweichung (d.h. Über- oder Unterschreiten der festgelegten Kennwerte) eingeleitet werden. Die Datenerhebung und Auswertung erfolgt mit geeigneten Analysewerkzeugen. Je nach Anwendungsfall werden die Daten samt Auswertung festgehalten und bewertet. Die Bewertung fußt bei einer Werbe- und Marketingkampagne auf den vorher festgelegten Grenzwerten für die Kennzahlen und leitet die im Vorfeld festgelegten Maßnahmen ein. 

Kennzahlen für die Evaluation der Marketingproduktivität

Den Unternehmen stellt sich die Frage, ob es ihnen gelingt Kunden zu gewinnen, die als loyale Botschafter für die Marke auftreten (Kotler et al., 2017, S. 92). Folgende Kennzahlen können mit Mitteln der Marktforschung evaluiert werden und Auskunft über die Marketingproduktivität geben: Strategiekennzahlen zu Marktanteilen, Marktdurchdringung, Bekanntheit, Imageposition und Kundenzufriedenheit. Produktbezogene Kennzahlen wie die Deckungsbeiträge werden im Controlling des Unternehmens ermittelt. Die Kennzahlen Marktanteile, Marktposition, Marktwachstumsrate und das Marktvolumen können mit Mitteln der Marktforschung analysiert werden. Ökonomische Prädiktoren wie Neukundenanteil, Wiederkaufsrate, Interessentenrate, Wechselrate, Empfehlungskundenanteil und Umsatzwachstumsrate werden mittels Befragung, Gruppendiskussionsauswertungen, Fragebögen, dem Unternehmensspezifischen CRM und Analysetools, wie beispielsweise Google Analytics, ermittelt und ausgewertet. Vertriebspolitische Kennzahlen wie Angebotserfolgsquote, Neukundenanteil, Stornierungsquote werden mit den kundeneigenen CRM nutzbar gemacht.  Die Besuchseffizienz auf der Webseite kann mit Analysetools z.B. Google Analytics aufbereitet werden und für die Kennzahlen innerhalb der social Media Kanäle kann mittels Gebrauch von speziellen Monitoring Tools durchgeführt werden.  Die Verkaufsgebietsdurchdringung und Verkaufsanteile können mithilfe der Marktforschung und des kundeneigenen CRM betrachtet werden. Vorökonomische Prädiktoren wie Kundenzufriedenheit, Kundenbindung oder Wechselbereitschaft werden durch Befragung, Fragebogen oder das Monitoren von Gruppendiskussion untersucht. Marktforschungsmaßnahmen eignen sich zur Bewertung von Marken- und Reputationsstärke.  Die Weiterempfehlungsbereitschaft ist durch Befragung, Fragebogen und Auswertung von Gruppendiskussionsbeiträgen zu evaluieren. Die Beschwerdequote und Beschwerdezufriedenheit wird über die Auswertungen der Aktivitäten des service-desk im Unternehmen berechnet. Der Bekanntheitsgrad eines Unternehmens kann durch Marktforschung, Befragung, Fragebogen, Gruppendiskussion, Analyse von Social-Media-Aktivitäten bewertet werden. Kommunikationspolitische Kennzahlen wie Bekanntheit, Einstellung, Image, Wissen, Informationsstand der Kunden und auch Likes und Dislikes in Social-Media-Kanälen werden durch Marktforschungsaktivitäten, Monitoring und Auswertung der Social-Media-Kanäle erhoben und gewichtet. Maßnahmenspezifische Kennzahlen wie z.B. Reichweiten sind mittels einer Marktforschung zu evaluieren. Kotler et. al führen in ihrem Buch Marketing 4.0 basierend auf einer neu entwickelten Customer Journey mit fünf As (Aware (Kennen), Appeal (Mögen), Ask (Überzeugt werden), Act (Kaufen) und Advocate (Empfehlen)) ein neues Kennzahlensystem für Marketingaktivitäten ein. Die Purchaes Action Ratio (PAR) und die Brand Advocacy Ratio (BAR). “Beides sind “Conversion Rates” – die PAR für die Konvertierung von Markenbekanntheit in Markenkäufe, die BAR für die Umwandlung von Markenbekanntheit in Brand Advocacy.“ (Kotler et. al, 2017, S. 93). Das sogenannte Empfehlungsmarketing setzt auf die Konsumenten, die gänzlich von einem Produkt überzeugt sind, und dadurch eine Marke bewerben, ohne dass sie dafür einen finanziellen Ausgleich erhalten.

Literatur

Balzer, I. Frey, A. Nenninger, P. (1999). Was ist und wie funktioniert Evaluation. In: Empirische Pädagogik, 13 (4), 393-413. Abgerufen am 08.11.2018 unter http://www.lars-balzer.info/publications/pub-balzer_1999-02_EP1999-13(4)_balzer-frey-nenniger.pdf

Kotler, P., Kartajaya H., Setiawan I. (2017). Marketing 4.0 Der Leitfaden für das Marketing der Zukunft. Frankfurt am Main: Campus Verlag GmbH.

Maier, Günter W. (n.d.): Stichwort: Evaluation. 
In: Springer Gabler Verlag (Herausgeber), Gabler Wirtschaftslexikon. Abgerufen am 08.11.2018 unter http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Archiv/55834/evaluation-v3.html

Moser, K. (2002). Markt- und Werbepsychologie. Bern: Huber.

Felser, G. (2015). Werbe- und Konsumentenpsychologie. 4. Auflage. Berlin: Springer.

Wottawa, H. Thierau, H. (1998). Lehrbuch Evaluation. 2. Auflage. Bern: Huber.