Werbewirkungsmodelle beantworten die Fragestellungen: Wie entsteht Werbewirkung? Wie sollte Werbung gestaltet sein? Wie kann die Werbewirkung getestet werden? Wie können Werbeziele begründet werden? (Moser, 2002, S. 96)

Ursache-Wirkungsmodelle gehen von der Annahme aus, dass Werbung beim Kunden Einstellungsänderungen oder Veränderungen im Kaufverhalten verursachen.  Behavioristische Modelle der S-R-Theorien (S steht für Stimulus, R für Reaktion) und Neobehavioristische Modelle der S-O-R-Theorien (O steht für Organismus) repräsentieren die Modelle der Konsumentenpsychologie (Felser, 2015). Neben den Reizbedingungen spielt auch die Art der Verarbeitung des Reizes eine Rolle für die Reaktion (Fehse, 2018). Ein sehr bekanntes und weitverbreitetes Stufenmodell der Werbewirkung, welches eine Aussage über den Verlauf der Werbewirkung macht, ist das AIDA-Modell, das „bereits zum Ende des 19. Jahrhunderts bekannt wurde“ (Moser, 2002, S. 79).  Der Amerikaner St. Elmo Lewis unterscheidet vier Stufen: Attention (Aufmerksamkeit), Interest (Interesse), Desire (Drang) und Action (Aktion). Das darauf basierende Modell von Robert Lavidge und Gary Steiner ist das meist zitierte Konzept der Werbewirkungs-Theorie, jedoch fehlt die empirische Überprüfbarkeit (Fehse, 2018, S. 24). Modelle zur Bedeutung betrachten die Reaktionen des Konsumenten in Abhängigkeit des Werbereizes im Zusammenhang mit der persönlichen Wertigkeit. Das 1986 von Petty und Cacioppo entwickelte Verarbeitungs-Wahrscheinlichkeits-Modell der Persuasion betrachtet die Einstellungsänderung in Abhängigkeit der Motivation und Fähigkeit zur Informationsverarbeitung, die je nachdem zu einer stabilen änderungsresistenten oder instabilen änderungsanfälligen Einstellung führt. Modelle zu Gestaltung und Inhalt betrachten, neben dem Layout und der Gestaltung der Anzeige, auch die Rolle von Emotionen. Die duale Vermittlungshypothese besagt, dass „eine positive Einstellung zur Werbung sowohl positive Gedanken (Kognitionen) als auch eine positive Einstellung zur beworbenen Marke [auslöst], […] was letztlich eine verstärkte Kaufabsicht“ (Moser, 2002, S. 91) bewirkt. Ein weiterer Faktor, der auf Interesse hervorrief, ist die Betrachtung von Motiven. „Die Tatsache, dass Motive (außer den evidenten physischen Ausprägungen wie Hunger, Sexualität, Müdigkeit etc.) schwer fassbar und empirisch kaum nachweisbar sind, scheint ihre Beliebtheit bei Marketing-Machern nicht zu schmälern, sondern sogar zu fördern“ (Fehse, 2018, S. 38). Fehse distanziert sich stark von dem Ansatz, dem er wenig wissenschaftliche Relevanz beimisst. Er beschreibt in seinem Buch Neurokommunikation (Werbewirkung im Zeitalter von Social Media und neuer Erkenntnisse, der Hirnforschung) ein Komponentenmodell das „nicht als Stufen im Sinne klassischer Werbewirkungsmodelle zu verstehen [ist], sondern als wesentliche Knoten eines Werbewirkungs-Netzes, welches, wie das menschliche Gehirn selbst, assoziativ verknüpft ist“ (Fehse, 2018, S. 240). Das von Fehse entwickelte CASE2 Modell unterscheidet zwei Ebenen, die implizite und die explizite Wirkungsebene. „Wichtige Querverbindungen bestehen zwischen implizitem Kontext (z.B. individueller Markenaffinität) und expliziter Wahrnehmung, sowie zwischen explizit gespeicherten werblichen Stimuli und impliziten Werbewirkungen (z.B. gestützter Markenbekanntheit)“ (Fehse, 2018, S. 154). Da es sich hier um einen Stimulus der Marketing-Kommunikation handelt, spricht Fehse vom communication stimuli. Explizite Stimuli sind alle „Texte oder interpretationsbedürftige Bilder in Medien. […] Implizite Stimuli sind ikonenhafte aufwandslos zu dechiffrierende Bilder (wie die klischeehafte Abbildung glücklicher Menschen), vor allem aber gestalterische Merkmale des Corporate Design wie Farbe, Schriftart und Layoutraster des Werbetreibenden“ (Fehse, 2018, S. 151). „Das C steht auch für expliziten oder impliziten Kontext. Explizit kann das soziale Umfeld der Person sein, implizit kann für die Motive und Bedürfnisse des Empfängers stehen. A steht für bewusste oder unbewusste Aufmerksamkeit („Attention“) und S für Speicherung („Storage“). „Das Hervorrufen von „Aufmerksamkeit“ und die Begünstigung einer möglichst sicheren „Speicherung“ der vom Sender gewählten Botschaft, scheinen uns aus aktueller Sicht die beiden herausragend wesentlichen Faktoren im Prozess der Werbewirkung“ (Fehse, 2018, S. 154). E steht für „Effect“ und beschreibt die bewusste oder unbewusste Wirkung. So ist eine Bewertung via social media eine bewusste explizite Wirkung. Implizite Wirkungen zeigen sich indirekt durch eine veränderte Bewertung eines Produktes ohne die bewusste Dokumentation dessen. „[D]ie Erregung von expliziter Aufmerksamkeit [scheint] für einen werblichen Stimulus von einer disziplinierten kreativen Gestaltung zu profitieren“ (Fehse, 2018, S. 186). „In Kenntnis der neuronalen Korrelate von Wahrnehmung und Speicherung im Hirn müssen wir allerdings anmerken: Gerade „Andersartigkeit/ Neuartigkeit“ der Stimuli führt zu expliziter Wahrnehmung, zur Aktivierung assoziativer kortikaler Netzwerke und damit zu einer Unterbrechung des unbewussten Konditionierungsprozesses“ (Fehse, 2018, S. 193). Zudem beschreibt Fehse, dass auch Humor eine Wirkung zeigt. Das Journal of Advertising veröffentlichte eine Studie mit Unterstützung der Auffassung: „ads are more memorable when humor is both strong and related to the message“ (Cline et al., 2007, S. 55).

Literatur

Cline, T. W., Kellaris J. J. (2007). The Influence of Humor Strength and Humor – Message Relatedness on Ad Memorability: A Dual Process Model. Journal of Advertising, 36:1, 55-67, DOI 10.2753/JOA0091-3367360104

Fehse, K. (2018). NeurokommunikationWerbewirkung im Zeitalter von Social Media und neuer Erkenntnisse der Hirnforschung. 2. Auflage. Baden-Baden: Nomos Verlagsgesellschaft/Edition Reinhard Fischer.

ISBN print: 978-3-8487-4492-3, ISBN online: 978-3-8452-8703-4, DOI: 10.5771/9783845287034 

Reihe: Angewandte Medienforschung, Bd. 46 

Felser, G. (2015). Werbe- und Konsumentenpsychologie. 4. Auflage. Berlin: Springer.

Moser, K. (2002). Markt- und Werbepsychologie. Bern: Huber.