Das GABLER Wirtschaftslexikon definiert Werbeziele als „zukünftig angestrebte Zustände innerhalb des Marketingbereichs, die durch Kommunikationsmittel erreicht werden sollen. Die Werbeziele sind aus dem Zielsystem der Gesamtunternehmung (Unternehmensziele) über die Marketingziele […] abzuleiten.“ Dabei werden folgende Arten unterschieden: Generelle Werbeziele konzentrieren sich auf die Einführung neuer Produkte, die Erweiterung, Erhaltung oder Sicherung des Umsatzes, dem Absatz oder an Marktanteilen oder deren gezielten Abbau von Umsatz. Von ökonomischen Werbezielen wird gesprochen, wenn es sich um monetäre Größen handelt. Kommunikative Werbeziele sind Verhaltensziele, bei denen eine Einstellungsänderung im Vordergrund steht. Bei strategischen Marketingzielen steht der mittel- oder langfristige Unternehmenserfolg im Vordergrund. Taktische Ziele werden nur kurzfristig umgesetzt, um vorübergehende Engpässe oder Schwächen auf dem Markt auszugleichen. Ausgehend von den Werbezielen ergeben sich unterschiedliche Gestaltungsempfehlungen und Testmethoden für die Messung der Werbewirkung. Neben dem Zielinhalt muss eine operationale Zielformulierung das Zielausmaß und einen zeitlichen Bezug beinhalten. (Raffée, 1974, S. 121)   

Werbebotschaften

Die Werbebotschaft entspricht einem Produktversprechen (Reason why), dass gezielt für den Verbraucher einer Zielgruppe ausgesprochen wird. Der Nutzen für den Verbraucher kann durch einen Vorher-Nachher-Vergleich, paradoxe und widersprüchliche Aussagen, einer Verkehrung des Nutzens ins Gegenteil, witzig, übertriebene oder provokante Aussagen oder bildliche Darstellungen vermittelt werden.

Literatur

Esch, Franz R. (n.d.). Stichwort: Werbeziele In: Springer Gabler Verlag (Herausgeber), Gabler Wirtschaftslexikon. Abgerufen am 08.11.2018 unter https://wirtschaftslexikon.gabler.de/definition/werbeziele-48359/version-271613

Raffee, H. (1974). Grundprobleme der Betriebswirtschaftslehre. Göttingen: Vanderhoeck & Ruprecht.