Henry Fords sehr bekannter Ausspruch „Ich weiß, die Hälfte meiner Werbung ist hinausgeworfenes Geld. Ich weiß nur nicht, welche Hälfte.“ beschreibt gleich zwei große Unbekannte, die jedem Strategen bei der Erstellung einer Markt- und Werbekampagne begegnen. Zum einen die Variable der Planbarkeit hinsichtlich der Frage: Welche Werbung zeigt welche Wirkung? Zum anderen die Variable der Werbewirksamkeit, wenn es keine hinreichende Messung gibt. Hat das Zitat heute noch Bestand? Einerseits wird es immer schwerer, die Aufmerksamkeit der Kunden für Werbebotschaften zu erlangen, andererseits sind die Empfänger so vielen Informationen ausgesetzt, dass es schwer vorstellbar ist, dass sie basierend auf der Menge der Informationen wirklich noch Entscheidungen fällen können. Der 1970 von Alvin Toffler geprägte Begriff Information overload beschreibt, dass die Mengen an alten und neuen Daten es sehr schwierig macht, die wichtigen von unwichtigen Informationen zu selektieren. „Subjektiv sieht sich der Einzelne jedenfalls einer Informationsflut ausgesetzt, in der das Problem weniger in der Verfügbarkeit von Information oder Wissen besteht, als vielmehr der Anwendung angemessener Informationsfilter oder Sortierungsmöglichkeiten, um an relevante Materialien zu gelangen. Die Informationsüberflutung erschwert somit das Finden richtiger und wichtiger Information“ (Pircher, 2006, S. 2). Neben diesem Problem ist der Empfänger der Werbekampagne gleichermaßen mit der Fragestellung konfrontiert, welcher Werbung er vertrauen kann. Die Angst, von Werbung manipuliert zu werden, ist hoch.  Der Kampagnenersteller hingegen ist mit einer Vielzahl an Daten konfrontiert, die er mit Analysewerkzeugen zu Hauf sammeln kann. Die Herausforderung besteht dabei darin, aus diesen Daten die Informationen zu selektieren, die eine Wissensgenerierung für das Unternehmen bedeuten.  Dabei wären folgende Fragestellungen naheliegend: Welche Daten liefern Hinweise darauf, dass die Kampagne gut oder schlecht gelaufen ist? Welche Kampagne führt zu einer Erhöhung der Besucherzahl auf der Webseite? Durch welche Kampagne wurden neue Kunden gewonnen? Welche Kampagne hat einen Einfluss auf das Image des Unternehmens? 

Die Vernetzung hat das Leben der Menschen grundlegend verändert. Kotler et al. beschreibt in seinem Buch Marketing 4.0, „dass sich das Marketing an die veränderte Natur des Customer Journey in der digitalen Wirtschaft anpassen muss“ (Kotler, 2017, S. 13). Aufgabe sei es, nunmehr den Verbraucher auf seinem Weg von der Wahrnehmung bin hin zur Empfehlung zu begleiten. Marketing 4.0 ist der kombinierte Ansatz der Online- und Offline-Interaktion zwischen Unternehmen und Kunden und nutzt die Vernetzung zwischen Maschinen sowie künstlicher Intelligenz (Kotler, 2017, S. 61). Und auch mit diesem Ansatz stellt sich wieder die Eingangsfrage: Helfen uns die Daten wirklich zur Wissenssteigerung für das Unternehmen oder gelangen wir aufgrund er Datenfülle doch wieder bei der 50% Regel von Ford?

Bei der Entwicklung von Werbe- und Marketingkampagnen sind folgende Dimensionen relevant:

Erfolgreiche Werbe- und Marketingkampagnen bedürfen einer strategischen und gleichzeitig agilen Vorgehensweise, allerdings sind der Aufwand und damit auch die Kosten extrem hoch. Die Entwicklung „vom produktorientierten Marketing (1.0), über das verbraucherorientierte Marketing (2.0), hin zum menschenorientierten Marketing (3.0)“ (Kotler, et al., 2017, S. 61) und jetzt zum Marketing (4.0),  das die Vernetzung zwischen Maschine und künstlicher Intelligenz vereint, stellt immer neue Herausforderungen an Unternehmen in der Platzierung ihre Produkte. Die Unternehmenskommunikation hat durch die digitale Vernetzung eine ganz neue Dimension erreicht. Plötzlich bestimmt ein Unternehmen nicht mehr allein seine Außendarstellung. Durch Social-Media-Aktivitäten kann jeder auf entsprechenden Plattformen, Bewertungen zu Produkten und Unternehmen abgeben. Die konsistente Darstellung nach außen und das Hervorheben der Abgrenzungsmerkmale zum Markt werden durch die Vernetzung immer wichtiger. Das Problem der gesättigten Märkte und der Informationsüberlastung sorgt dafür, dass die Anbieter kaum mehr eine Chance haben sich von Wettbewerbern zu unterscheiden. Die Ausarbeitung wurde auf der Grundlage erstellt, dass Unternehmen fortlaufend Märkte, das Konsumentenverhalten und Trends analysieren. Nur bei einer ständigen Marktanalyse ist es möglich die Wettbewerber und potentielle Neukunden im Auge zu behalten, um so Werbe- und Marketingkampagnen zu entwickeln, die den potentiellen Kunden ansprechen. Inwiefern künstliche Intelligenz einen Einfluss auf die Entwicklung von Markt- und Werbekampagnen haben wird, werden wir in den nächsten Jahren erfahren. Entwickeln wir uns möglicherweise ganz weg von einer Strategie, die eine Zielgruppe anspricht, hin zu einem individuellen Marketing für jeden einzelnen Kunden, basierend auf allen Informationen und Daten, die im Netz von uns existieren? Nach dem Film „Fake America Great Again, Wie Facebook und Co die Demokratie gefährden“ (Huchon, 2018), weiß Facebook bei 10 „Likes“ mehr von uns als unsere Kollegen, bei 100 „Likes“ mehr als unsere Familie. So stellt sich für mich abschließend die Frage: Gibt es bald eine Werbung, die sich bezüglich der Kommunikationsart, Wortwahl, Farben und des Layouts, basierend auf unseren gesammelten Daten, just in Time, für speziell jeden Kunden individuell zusammensetzt?

Literatur

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