“[D]ie Ziele bilden den ‚Zielort‘, während die Strategie die ‚zum Zielort führende Strecke’ bezeichnet“ (Olbrich, 2018, S. 5).

„Strategic positioning attempts to achieve sustainable competitive advantage by preserving what is distinctive about a company. It means performing different activities from rivals, or performing similar activities in different ways.” (Porter, 2011, Kindle-Positionen 90-92).

Drei grundlegende Prinzipien für eine strategische Positionierung

  1. Eine Strategie ist die Erzeugung einer einzigartigen Position mit einer Menge an Aktionen.
  2. Eine Strategie bedeutet auch zu entscheiden, was nicht gemacht wird.
  3. Zudem zeigt sich eine Strategie anhand der Passung innerhalb von Aktionen einer Organisation (Porter, 2011, Kindle-Positionen 92ff).

Zentrale Bestandteile eines strategischen Plans sind: die Mission des Unternehmens, die strategischen Ziele, die strategische Situationsanalyse, die SWOT Analyse, die Portfolio-Analyse und Strategien für Wachstum und Downsizing (Kotler et al., 2016, S. 100).

„Die Mission beschreibt den Unternehmenszweck“ (Kotler et al., 2016, S. 100). „[D]er Zweck (Purpose, ein besseres Wort als „Mission“) sorgt für ein kritisches „Warum“ bei allem was Sie tun (d.h. welchen Unterschied macht das Unternehmen in der Welt?)“ (Ladanyi et al., 2014, Pos. 2694).

Strategische Ziele

Die strategischen Ziele beantworten die Fragen, in welcher Branche das Unternehmen tätig ist, wer die Kunden sind, was der Zweck der Tätigkeit ist und um welche Art von Unternehmen es sich handelt.

Unternehmensarten

Welcher Art ein Unternehmen ist, lässt sich daran ablesen, ob es die Preisführerschaft, Qualitätsführerschaft oder Innovationsführerschaft anstrebt. Die Art des Unternehmens „spiegelt die Strategien und Strukturen einer Organisation wider“ (Kotler et al., 2016, S. 102).

Es lassen sich vier unterschiedliche Strategieplanungen unterscheiden:

  • bei den kundengerichteten Strategien steht die Fragestellung im Vordergrund, wie sich die Unternehmen gegenüber ihren Kunden verhalten.
  • Bei den wettbewerbsgerichteten Strategien spielen die Wettbewerber eine wichtige Rolle, d.h. hier liegt das Hauptaugenmerk der Strategie auf der Abgrenzung zum Wettbewerber.
  • Absatzmittelgerichtete Strategien unterscheiden sich je nach Branche und
  • stakeholdergerichtete Strategien basieren auf den Anforderungen der Stakeholder, die im Mikro- oder Makro-Umfeld des Unternehmens liegen können. Zwischen den Polen Angriff und Kooperation gibt es dazu unterschiedliche Ansätze (Walsh et al., 2009).

Literatur

Olbrich R. (2018). Grundlagen des Marketing. Kurseinheit 1: Einführung in die Marketingplanung (Version 1.7) Kurs 41621-8-01-S 1. Studienbrief der Fernhochschule Hagen.

Porter, M. E. (2011). HBR’s 10 Must Reads on Strategy “What Is Strategy?”. Harvard Business Review Press. Kindle-Version.

Kotler, P., Armstrong, G., Harris, L.C., Piercy, N. (2016). Grundlagen des Marketing. 6. aktualisierte Auflage. Hallbergmoos: Pearson Deutschland GmbH.

Ladanyi N., Chromik R. (2014). Scaling Up Skalieren auch Sie! Weshalb es einige Unternehmen packen… und warum andere stranden. (German Edition). ScaleUp Institut. Kindle-Version. 

Walsh, G.; Deseniss, A.; Kilian, Th. (2009). Marketing Eine Einführung auf der Grundlage von Case Studies. Berlin Heidelberg: Springer.